贵州茅台近日推出的“茅台五星70周年纪念酒”在市场上引发一轮热炒。
记者注意到，上市不到一周，其在二手平台的售价已从发售价7000元/瓶炒升至1.1万到2万元/瓶不等。据黄牛透露，近期收货价仍在上涨。
近年来，白酒行业纪念酒、文创酒层出不穷，但大多昙花一现。文创酒何时才能炼成具有广泛认可度的白酒新社交货币，仍是行业待解的难题。
茅台五星70周年纪念酒遭爆炒
这款茅台五星70周年纪念酒是为庆祝五星商标上市70周年而推出。尽管其在i茅台平台上的发售价高达7000元，但区别于传统文创产品，该产品采用了全球限量25568瓶发售的方式，同时每瓶酒对应1954年5月1日到2024年4月30日之间的唯一日期编码。
这种稀缺性让黄牛们看到了久违的套利机会。正式销售当天，所有纪念酒仅2秒便告罄。
记者在部分二手平台上看到，发布转让茅台五星70周年纪念酒信息的用户不在少数，价格水涨船高，整体叫价在1.1万到2万元不等。
贵州酒商柴先生告诉第一财经记者，有生肖酒价格先涨后跌的先例，他不敢多留，于8月12日以9500元/瓶的价格将手中20多瓶全部售出。但8月13日就有同行以1.3万元/瓶求货，他对此后悔不已。
由于二手市场价格快速飙升，也在黄牛圈引发混乱。记者了解到，在70周年纪念酒推出前夕，黄牛圈普遍预期上市后价格在9000元/瓶左右，甚至提前收取了定金。但随着酒价暴涨，部分黄牛拿不到货，不得不退款并赔偿定金。
值得注意的是，买卖双方关注的焦点往往并非酒体本身，而是集中在酒瓶上的日期编号。部分消费者专门选择特定日期（如生日）带号求购，用于收藏和礼赠。记者注意到，有黄牛甚至利用明星经济效应，囤积对应明星生日的茅台五星70周年纪念酒，标价5万元起在特定渠道推销。
多位酒商告诉记者，由于这批酒本身限量，此前类似炒作情况不多见，缺乏参考依据，后续价格走势难以判断。
文创酒IP炼成之路何在
茅台五星70周年纪念酒也属于近年来概念火热的文创酒范畴。一直以来，白酒作为信息不对称属性较强的产品，消费者大多通过品牌和定价建立价值认知。近年来，随着白酒价格持续提升，传统流通产品的品牌溢价已接近天花板。因此，白酒企业普遍将文创酒视作高端高溢价产品突围的主要方向之一。
当前，白酒行业仍处于深度调整期，价格倒挂、动销困难问题日益突出。酒企寄希望于文创产品能提供更多社交、情感价值以吸引消费者，同时也希望文创酒带来的高溢价能为渠道商提供更丰厚利润。
然而，随着酒企蜂拥而上，文创酒并未迎来百家争鸣，反而陷入文化空心化、产品同质化的尴尬局面。
封图｜第一财经任玉明摄
记者注意到，不少酒企仅仅在产品外包装和概念上“蹭热度”，使文创酒沦为换个包装卖酒的“贴牌”产品，导致文化符号与产品本身割裂。例如在生肖酒赛道，每到年末就有大批品牌的生肖酒产品推出，但除包装不同外，在酒质、文化内涵等方面与传统产品差异不大，无法建立清晰、稳定且被广泛接受的价值基准，自然难以成为白酒的新社交货币。据多位受访酒商反馈，市场已对这种仅靠换包装的“创新”方式产生疲劳。
知趣咨询总经理蔡学飞告诉第一财经记者，文创酒应以独特文化内涵体现价值，但目前国内文创酒产品普遍同质化严重、文化属性不够独特，导致其价值感不强，难以获得消费者认同。这也使得大部分文创酒仅限于小圈层内部流通，未能真正进入大众视野，制约了文创酒赛道的发展。
茅台五星70周年纪念酒被热炒的现象也引发业内思考。江苏酒商郭佑辰告诉记者，该产品除了限量发售带来的稀缺性外，也满足了民间对特定日期（生日）酒的收藏和礼品需求，过去这一市场主要依赖酒商自发寻找特定日期产品，实际运作难度较大。预计后续酒企将推出更多类似定位的产品。
在蔡学飞看来，文创酒是高端白酒发展下一阶段的重要方向之一，但要实现可持续发展，还需解决脱离大众审美、自说自话的问题。
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